(SAAS)病毒营销策划实战

  • 微典代运营
  • 2016年12月12日

        花了两天时间,慢慢读完了乔纳·伯杰的《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》,推荐,新媒体人必读。

        最近也在参与策划几个病毒营销项目,小有收获。

        做新媒体运营,本质就是传播,传播就是生命力。

        一个策划得当的营销活动,的确能起到四两拨千斤的作用。

        让用户口口相传,疯狂转发,如病毒般相互感染,使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散,我们常称之为“病毒营销”。

        对于新媒体人而言,“转发”简直是我们的一句魔咒。

        “来,把这篇文章转发朋友圈,就可以获得...”

        让人转发,有这么难吗?非得用利益来交换吗?

        其实,我们策划病毒营销,需要理解我们的产品,了解大众传播的逻辑,熟悉新媒体网感,特别是了解用户的心理。

        有一个心理学家说过:其实每个人都有分享的欲望,就像和吃饭睡觉一样的欲望。

        既然是欲望,其实是不需要用金钱激励的,只要你能找到刺激这种欲望的根源,只需要给他们制造能去转发和分享的内容。

        因此,我们在设计病毒营销内容时,其实最应该考虑的不是“我们想让用户转发什么”,而是思考“我们制造的转发内容对他们有什么价值?

        用户会转发对他们而言,有什么价值的内容?

        以下五种用户心理,是我们做病毒营销策划必须洞悉的。

1.寻找谈资—--有什么好聊的,能让我有谈资

2.表达想法——我想要说服别人,这篇内容表达了我想说的话

3.帮助别人——我为别人提供了有价值的信息,为别人提供了帮助

4.塑造形象——装装逼,我是这个阶层,这些标签的人,塑造高大上的形象

5.社会比较——在隐形的社交竞争中胜利,更有地位,虚荣炫耀攀比心理

一、寻找谈资

        有一次,一朋友分享了一篇影评给我,我说这个什么内容打动你了。

        她说,这篇的角度很特别,不是普通人的视觉,我觉得挺酷的,哪天朋友们聊到这个电影,我就有谈资了!

        我说,有谈资这么重要吗?你也可以自己独立思考啊。

        她说,有谈资才能融入大家呀,这是社交资本,不然会很尴尬的,我对电影本身并没这么多想法,但我能辨别,哪些内容是独特,能制造成话题的谈资。

        这事给了我两点启示,第一,在新媒体有传播力的内容,能成为他们的社交货币,为他们制造谈资;

        第二,谈资必须是有独特视角,价值,甚至是有违常理的戏剧性冲突。

        我们看那么多大号蹭热点事件,同一件事不同的说,有不同的味道,关键就在于角度和论据的差异。

        美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过,最适合登在报纸上的新闻就是:《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。

        因为,好奇心是人的天性,违反直觉就能制造注意力。

二、表达想法

        在社交关系中,人人都有表达欲望,但是却不是所有人都有良好的表达能力,或者他们压根就没时间来系统整理想表达的内容。

        但是当他们想说服某人的时候,怎么办呢,可以借力。

        如果我们能制造出表达某一类人内心想表达的东西,帮助他们去说服别人,这类内容往往很受欢迎。

        咪蒙就是玩这类表达的高手。

        所以,朋友圈中经常看到老板们分享这些文章:

  • 《致加西亚的信:全力完成任务的,才是好员工》

  • 《细节决定成败:员工最让老板感动的8个细节?》

  • 《情商为王:跟客户打交道时如何压制自己的情绪?》

        同样,朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章:

  • 《70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的》

  • 《研究发现:过度加班反而有害工作效率》

  • 《员工更加勤奋,就能弥补高管在战略上的失误吗?》

        帮助别人表达想法,也是社交货币的一种。

三、帮助别人

        其实你仔细看看晓涵的文字就知道,我是运用了这种套路,分享给小众群体,有价值的新媒体干货,逐渐打造个人品牌和影响力。

        其实,我们每个人都是有用的,都是被别人需要的,这也是一种基本的社交欲望,帮助别人能使我们获得快乐,获得价值认同。

        随之而来,物质回报是理所当然的,同时还有很多隐形的福利,比如社会地位等,社交地位,也是一种社交货币,人人都需要。

        为什么我经常转发一些思维导图干货到朋友圈后,能看到很多人在转发?        

        因为,这是大众社交货币需求,你分享了对别人有价值东西,别人感谢你,你会感觉社交更成功了些。

        我们在朋友圈,也经常看到类似的文字:

  • 《转给正在找工作的朋友:简历面试8大技巧》

  • 《保持身体健康的4种习惯》

  • 《如何写走心的文案》

四、塑造形象

        想当年,罗友会,名噪一时,会员都以此自居,为何?

        因为我是知识分子,我喜欢读书,我爱智求真,我是关注罗辑思维的人。。。

        这些都是在强化每个人的个人品牌形象,每个人都有在社交媒体扮演某一种自己想成为的角色的欲望,我们都有标签化的需求。

        我是聪明的,我是有逼格的,我是文艺的,我是好爸爸,我是。。。

        如果我们制造的内容,能帮助读者塑造某种形象,增加他们的社交货币,他们就更倾向于转发和分享。

        案例:

  • 《米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》

  • 《具有这4个特点,就是卓越领袖》

  • 《射手座的人不得不说的3大优点》

  • 《罗永浩的理想与坚持》

五、社会比较

        记得支付宝年度账单,我与微信的故事在朋友圈刷屏的时候,我曾写过一篇文字,研究这些事件背后的大众心理学,好奇心,跟风,社会比较,人人都有比较心理,并乐此不彼。

        即使这些比较没有意义,有些就是随机事件,因为只要有人的地方,就有比较。

        这也是社交货币,这些内容能帮助大家有效且一目了然的比较,他们就倾向于转发和分享。

        每到年底,微信用户也可以分享自己今年活得多少赞,去了多少个城市,发出去多少红包,打败了全国多少用户,然后转发朋友圈。

        基于微信庞大/真实的海量用户,和相对开放/丰富的平台接口,微信病毒营销已经成为一种独特的网络营销手段。

        策划得当,能起到让用户自发传播的营销杠杆作用,将传播效益最大化。

        每当帮助客户策划病毒营销活动时,晓涵会先问客户两个个问题,

        第一,这次活动的主要目的是什么?

        提升品牌知名度?增粉?提升销量?

        因为目的不同,手段不同,得到的结果也不一样。

        而一个好的营销活动,目标一定要精准,不能大而全,否则只会降低活动的水准。

        比如要提升品牌知名度,那么活动设计可以轻便,以游戏的形式进行传播;

        如果有增粉的要求,那么在活动中增加一点门槛,如必须关注才能参与;

        如果要提升销量,那么送优惠券,体验券、小礼品是最直接、最有效的方式。

        第二,品牌自身的实际情况,对用户的分析?

        如用户痛点/资金预算/技术/影响力/粉丝基数/用户粘性等,这些都直接影响了一个病毒营销活动的成败。

        品牌的独特核心价值,如果用一句话表达,会怎样描述?

        晓涵曾参与策划广州某日化微商单品的病毒营销策划,采用的主要传播载体是视频。

        记得策划时,我们针对微商的用户人群,也就是宝妈进行了深入的调研分析,总结出这类人群最核心的痛点与需求。

        宝妈们大多处于职场与人生的转型阶段,在家带孩子,和社会逐渐脱节,和处于事业上升期的老公渐行渐远,于是婆媳关系、夫妻关系出现问题,她们的内心亟待改变,经济基础决定社会地位,她们需要一份事业,获得家人和社会的认同!

        于是我们将此融入视频,整个片子用讲故事的方式,传递的核心就一句话:“有事业的女人,不一般,你也可以!”

        同时辅助软文营销、微博话题等全媒体传播,内容煽情、温暖、感人,打了一手漂亮的情感牌,引起宝妈人群的广泛共鸣,也让这款普通的日用产品迅速被微商人群认可且接受。

        这种方式是思路之一。

        要策划一个成功的病毒营销活动,要综合考虑三个关键因素:病原体,传播机制,利益诱惑。

1.病原体

        病原体,即病毒,活动得以传播的引爆点。

        病原体的策划和构建,是病毒营销的重中之重,必须足够诱人,能充分结合品牌及产品的特性。

        策划病原体,要从分析用户群入手,了解他们的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素。

        除了感情牌之外,在这个娱乐之上的新媒体时代,什么样的病原体最受欢迎?

        新奇有趣的娱乐精神,有趣/有料/时尚/时尚的,能为大众提供社交货币,获得大众认同感的病毒。

        如:

2.传播机制

        首先,精准定位易感人群,找到准确定位的目标人群,就像种子用户一样。

        第一批病毒信息的接受者的任务,就是接收品牌的营销信息并向其他消费者传递,所以第一批的传播者是病毒营销能否有效传播的关键。    

        他们往往是社交媒体的活跃分子,善于言论,喜欢分享,在某个领域有较高的话语权和影响力,比如kol。

        其次,病毒如何传播,以何种形式,通过哪些途径将信息传播,直接营销到传播效果,我们需要精心选择传播的渠道和工具。

        传播途径的选择决定 了信息接触群的选择,用户接受信息的习惯与活动传播渠道的结合,才能让病毒感染的信息得以迅速传播。

        在微信封闭的社交体系,病毒营销活动利可以什用么方式获得快速传播?

        转发文章?转发活动页面?邀请好友点赞?邀请用户与公众号回复关键词互动?

        如下:

3.利益诱惑

        人性都是逐利的,要参与游戏,分享活动的用户,满足他们本身的分享欲望后,还能获得一定福利优惠,无疑是活动的最好助力,能更好的促进传播。

        一般有如下几种方式:

1)红包、优惠券:如果是电商类品牌,利用红包,优惠券,体验券,能很好的将流量转化为销量,传播效果也是极好。

2)体验活动的机会:对活动的设计要求比较高,如果这种活动很实验实现,那对于用户吸引力就不大,要尽可能独特,好玩,有诱惑力。

3)礼品:送礼是一门艺术啊,活动策划的也是一样,要独特,有一定价值,好玩。烂大街那些公仔,就算了。礼品也要有门槛,不然没有价值。

4)无形的感觉:毕竟是社交媒体,策划终究是围绕用户在社交的体验来的,体验即感觉,如比较,炫耀,自我满足,虚荣等。

5)游戏机会:转发过后可再获得一次游戏机会,游戏通关后会有礼品或者完成游戏的过程中会获得礼品。

        基于微信朋友圈真实,信任度较高的社交环境,病毒营销能够充分利用“病原体”得以有效传播。

        以下七种是常用的病毒营销策划方式,基于微信社交环境的传播。

        研究这些案例,可以对照我们前文描述的引发传播的五种用户心理,进行验证。

1.寻找谈资—--有什么好聊的,能让我有谈资

2.表达想法——我想要说服别人,这篇内容表达了我想说的话

3.帮助别人——我为别人提供了有价值的信息,为别人提供了帮助

4.塑造形象——装装逼,我是这个阶层,这些标签的人,塑造高大上的形象

5.社会比较——在隐形的社交竞争中胜利,更有地位,虚荣炫耀攀比心理

案例

1.红包福利

案例:“饿了么”发红包

        帮助别人,分享得红包,利己也利他,既能传播活动,也能利用红包的优惠促进消费,带动销售。

        这种形式比较适合大众消费需求,如:吃饭,出行,购物等行业。        

2.游戏炫耀

案例:围住神经猫

        社会比较,游戏本身富有趣味,同时用户参与可以比较,炫耀分数,制造社交货币,让用户获得心理满足,从而引发传播。

        自从神经猫游戏风靡后,游戏的热潮被掀起,用户通过游戏活得社会认同,品牌知名度也得以迅速增长,但实际用户和销量却没有太大增长数据。

3.测试表达

案例:***被爱的五个理由

       表达自我,也是一种社会认同的表现,凡事“与我有关”的娱乐体验,都比较容易引爆,更多的是娱乐的体验,缺点是用户转化偏低。

4.游戏+福利

案例:“赫莲娜”开年送礼

        这是一款有点年头的游戏了,但手法仍然值得借鉴,可以很好的链接线上与线下,增加知名度,增长用户,引流到线下,形成完美的o2o闭环。

        怎么操作?用户在公众号回复“我爱hr”,通过有趣的接宝游戏,可以领取一份体验装礼品,如果分享活动,可以获得更多游戏机会和礼品,游戏过后可以获得一个识别身边的二维码,凭二维码到线下门店领取礼品。

5.互动分享

        这是2014年的案例,较好之处在于将微信和微博良好结合,完成双向导流,整个活动充满创意,新鲜有趣,人气爆棚。

        怎么玩?

         AKQA与Nike合作,利用微信平台推出 “自由起动”活动,关注Like的微信号,随意上传一张照片,就能即刻收到一张根据照片量身打造的FreeID设计图,上传的照片越是颜色亮丽、对比度高,FREE ID设计图的色彩也就越丰富。

        将设计图和起动故事分享到微博,还有可能获得一双真正的跑鞋。

        活动开始的一个月内,积累了33090张上传照片。

        这种基于微信的互动营销由于活动内容充满创意,新鲜有趣,所以颇具人气。参与用户在关注微信公众号的同时,通过在其它平台的分享将活动传播开去。实际Nike此举上完成了微博、微信粉丝的双向导流。

6.投票

        为宝宝投票这种烂大街活动,为什么一直有人在做呢?

        因为有效,总有人参与,宝妈太多了,宝妈都是爱自己孩子的。

        母婴类商家常用的玩法,就是评选最美/最健康宝宝,只要用户上传宝宝照片到平台,然后自发传播投票,评选出来最佳的宝宝,送礼品送奖金送体验。

        这其实利用的也是大众的比较心理,宝妈们的表现欲,为她们制造社交谈资和货币,网络宝宝投票,病毒营销妥妥的。

7.集赞

        比如我们常见的“帮忙朋友圈第一条点赞,集齐88个,我就可以获得免费吃饭的机会一次”。

        大众点评也常用这种集赞活法,通过传播,领取优惠券活动,本质是让朋友圈都看到这条活动信息,也可以自己转发给特定好友为自己点赞。

        对于商家而言,优惠券就是直接带动销售额的途径,用户为了消费,获取优惠,也不得不成为品牌的用户。

        回到《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书,作者通过多年调研与实践,以讲故事的方式,总结出所有类型的产品/思想/行为疯狂传播的科学方法和系统理论,为我们揭示了社会传播学背后的人性与秘密。

 

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