微典代运营:运营岗位及KPI的分析

  • 微典代运营
  • 2016年06月24日

 

谈到运营,大家的第一印象是这个岗位很复杂,涉及到的工作非常之多,从审核到编辑到 SEO 到 BD 到新媒体等工作都算运营。日常工作当中,Title 及岗位不重要,领导有吩咐公司有需求,编辑也可以干活动运营的事,做新媒体的人也会研究 ASO,SEO 这些工作。但是偶尔静下来想想职业规划时,他们就非常迷惑了!

 

我做 SEO,我未来的发展方向是什么?

我做新媒体运营,未来的发展是什么?

 

如果不想让自己的运营生涯处于打杂状态,那么必须对于运营的各模块有足够多的了解!

 

关于运营各模块的说法非常之多,比如有运营大咖在介绍运营时候对运营的模块划分包括:内容运营、用户运营、社区运营、活动运营、产品运营等。然而这样划分,似乎并不是最好的界定方式。

 

比如你从事社区运营,此时的产品是什么?是社区。你在运营社区这款产品的过程中会面临着一系列的问题。当社区刚上线时,你会进行冷启动,第一步,你就面临着蛋生鸡还是鸡生蛋的问题,你很识趣的自己填充了一些内容,不管是用户生产还是自生产,总之这个社区是需要内容的,你轻车熟路了编写了部分优质的内容,招来了部分用户,用户越来越多,你每天的工作都忙于编写内容或者是跟用户聊天,了解他们的需求,这个时候老板给你一个 headcount。你苦思冥想,一定要招一个全能的运营,既会跟用户聊天,又能写段子,没事还能做渠道推广,你满怀期待的去招聘,发现理想跟现实差太远,懂用户的人不想做内容,玩内容的人不懂渠道,遇到了一个全能的运营,你发现能给出来的薪水期权太过有限,根本没法招来优秀的人。

 

于是你重新写了一下职位责任,名字就叫 “内容运营”,KPI 就是社区的发贴量及贴子的浏览量。

 

公司马上要融资了,老板希望流量能翻倍增长,于是又给了你一个 headcount,你又发了一个 JD,岗位是渠道推广。工作职责就是把社区的内容打包分发到各个媒体平台及社交平台上去,KPI 就是流量。

 

流量有了,内容也有了,但是了,注册用户数量却一直没有增长,整个产品增长遇到了瓶颈,于是你分析了现有数据,却惊奇的发现,产品的用户注册率极低,用户的活跃度也大不如从前,同时,又快进行新一轮融资了,这一轮,老板希望整个产品能开始赢利,借此,你又争取了一个 headcount,这一次,你招了一个人,即用户运营,他的 KPI 就是新增用户数,用户活跃比,以及用户收入!至此,你已经有一个完整的运营团队的雏形了。

 

关于运营模块:

 

以运营人员的 KPI 进行区分,运营分为,内容运营,用户运营及推广运营

 

  • 内容运营的职责是依据产品的内容生成机制、消费场景、展现形式、传播方式等属性上去组织内容。KPI 是内容的数量及质量,数量很容易理解就是内容的数据比如文章数,博客数等。质量了,就是内容的热度,比如浏览量及停留时间,或者是跳出率、退出率等指标。

  • 用户运营的职责是对用户进行运营管理。KPI 就是新用户增长数,用户在一定周期内的活跃比,用户的付费比。

  • 推广运营是基于渠道进行推广获取流量。KPI 就是流量的数据跟质量,质量就是转化率。

 

此外,还有改善产品各项指标的产品运营,他们的工作跟产品经理相似,所以划分到产品组可能会更为恰当!

 

三者的目标非常明确。

 

同时,为了让这些 KPI 完成的更为高效,你会经常使用一些方法,比如电商产品,为了提高销售额会做各种各样的活动:包邮、秒杀、特价、折扣、返券等,最经典的就是策划双十一这种大型的活动!于是很多运营新人会觉得活动运营是一个好的发展方向,万万没想到,一入活动深似海。

  • 内容组找到活动组说,我想做一个活动,目的增加用户的发贴数;

  • 用户组找到活动组说,我想做一个活动,目的是增加用户的注册转化比;

  • 推广组找到活动组说,我想做一个活动,增加品牌爆款率获得流量;

  • 活动组,跪!

 

每个季度,内容组,用户组,活动组,纷纷拿出自己的报表,看我的核心 KPI 翻了 1 倍。

然后活动组,我做了 1,2,3……个活动,参与人数是?

大 Boss:请问,这些人参与了活动,对整个产品有什么影响?

活动组:好像数据没法精确说明!跪!

于是活动组被拆分到用户活动运营,跟推广活动运营,以及内容活动运营上面去。

 

与活动运营相似的是数据运营。为了改善内容,用户,流量,数据运营做的工作也是不一样,但与活动运营不同的是,团队里的数据运营人员通常较少,同时,一个人能友好的支持三个模块的工作!

 

同样的尴尬还在新媒体运营人员身上!

 

新媒体运营分为两种,一种是微信、微博账号本身就是产品的,比如我们之前运营的微博公众号“网站分析公会”,账号本身就是产品。这种情况下,如果团队化运营,且团队财大气粗,比如 “一条”, 一个公众号配置了有 21 位员工,应对九个栏目。而单兵作战的,则一个人负责运营全流程的工作,好在于说,新媒体上是内容驱动的,写的一手好文章 ,就可以掩盖住在用户及推广这方面的短板。即使不擅长用户运营跟推广运营,公众号也可以活的很滋润。

 

另外一种了,是把新媒体当成一个渠道,比如 36Kr 的微信账号,只是 36Kr 推广渠道众多当中的一个。对于这类运营人员的要求是,经营好这个渠道,为整个产品带来流量:依靠内容组提供可供在新媒体上传播的内容,为整个产品赢得更多的流量。但是如果 Boss 给你的任务是成单量,你又无法胜任的时候,千万不要自我否定,不到一年从业经验的你,搞不定也是正常的,你需要精通内容,渠道,跟用户,还有数据,活动等技能才能搞定成单量等营收的事,所以问题是修炼太少,而不是能力太差。

 

附录:常见的运营岗位

1.内容运营常见的岗位

内容运营、品类运营、编辑、审核专员、文案策划等

2.用户运营常见的岗位

用户运营,商户运营、用户活动运营,社群运营,客服等

3.推广运营常见的岗位

App 推广、渠道推广、商务推广、新媒体推广、SEO、ASO,论坛营销,豆瓣营销等

 

作者:章鱼怕黑(ID:zyulaoshi)

 

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